Merancang Pesan

Merancang Pesan - Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator dapat mulai mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire), dan mendorong orang untuk berbuat (action) sebagaimana model AIDA.

Perumusan pesan menuntut komunikator untuk menjawab empat pertanyaan: apa yang ingin disampaikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang akan menyampaikannya (sumber pesan).

a.         Isi Pesan

Isi pesan sangat dipengaruhi oleh konsep produk. Secara umum manajemen akan mencari tema, appeal, gagasan dan/atau tawaran penjualan yang khas (unique selling proposition). Ada tiga macam daya bujuk (appeal) yaitu: rasional, emosional, dan moral.

       Appeal rasional umumnya langsung meohok pada kepentingan konsumen, biasanya dengan menonjolkan benefit tertentu dari produk yang ditawarkan. Contohnya pesan yang menggambarkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau kinerja produk. Pada umumnya pembeli industrial lebih peka tehadap hal ini.

       Sementara itu, appeal emosional lebih menggelitik emosi negative atau positif untuk mendorong terjadinya pembelian. Untuk itu, pemasar harus merumuskan emotional selling proposition yang tepat. Walau mirip dengan produk pesaing, namun produk-produk tertenu memiliki asosiasi unik yang dapat dipromosikan. Promosi untuk membidik kebutuhan utilitarian dan hedonis harus berbeda. Untuk membidik kebutuhan utilitarian promosi harus bersifat informatif dan rasional, sedangkan untuk kebutuhan hedonis promosi dapat dirancang dengan mengedepankan nilai simbolis dan emosional.

       Sedangkan appeal moral lebih ditujukan pada apa yang menurut audiens benar dan pantas. Appeal ini seringkali digunakan untuk mengingatkan masyarakat agar mendukung gerakan sosial, seperti gerakan anti narkoba, perlakuan yang lebih baik terhadap pasien AIDS, dan gerakan sehat nasional.

b.        Struktur Pesan

Selain bertumpu pada isi pesan, efektifitas komunikasi juga dipengaruhi oleh strukturnya. Komunikator seringkali menyodorkan kesimpulan bagia audiens dari pada membiarkan mereka memberikan kesimpulan sendiri. Namun, penelitian membuktikan bahwa iklan terbaik justru yang mengajukan pertanyaan (masih ingat tagline pada saat pertama kali A Mild dimunculkan “How Low Can You Go?” atau “Mana Lagi Selain McD?”) dan membiarkan audiens membentuk kesimpulan mereka sendiri.

Apabila komunikator menyodorkan kesimpulan yang kurang bisa dipercaya atau isunya terlalu simpel atau sangat pribadi reaksi balik (feedback) yang negatif akan muncul. Audiens sebaiknya jangan disodori keputusan yang bersifat eksplisit karena hanya akan membatasi penerimaan.

Pesan dapat berisi tunggal atau ganda. Pesan berisi ganda dapat lebih efektif, khususnya jika terdapat asosiasi negative yang mesti diatasi. Misalnya iklan rokok yang mencantumkan peringatan akan bahaya merokok justru mungkin lebih efektif menghadapi keberatan audiens yang lebih terdidik dan mereka yang pada awalnya menentang. Hal inilah penjelasan mengenai kenapa konsep produk A Mild bisa diterima anak muda terdidik yang lebih sadar kesehatan.

c.         Format Pesan

Komunikator sebaiknya memilih format pesan yang kuat. Untuk iklan cetak, komunikator harus menentukan judul, teks iklan, ilustrasi, dan warna. Jika pesan disiarkan lewat radio, komunikator harus memilih-milih kata, kualitas suara, dan vokalisasi.

Jika pesan ditawarkan oleh wiraniaga atau disiarkan di televisi, semua hal di atas serta Bahasa tubuh juga mesti direncanakan secara cermat. Penyaji harus menaruh perhatian pada ekspresi wajah, busana, gerakan, dan potongan rambut. Pesan juga bisa disampaikan dalam produk atau kemasannya, dalam hal ini yang harus dicermati adalah warna, bentuk, ukuran, bau, dan tekstur.

Ingat logo berwarna merah yang dominan pada kemasan Coca-Cola. Warna merah umumnya dipersepsikan sebagai hangat, sensual, dan tidak mengancam. Pada tingkat  yang lebih asasi, merah merupakan darah kehidupan. Biru dipandang dapat memberikan rasa menenangkan yang mungkin merupakan salah satu alasan mengapa logo IBM berwarna biru untuk memberikan citra bersahabat.

Iklan Marlboro di Hong Kong, menggambarkan koboi yang sengaja dipakaikan topi berwarna putih, kudanya juga berwarna putih, lantaran warna tersebut diasosiasikan sangat positif menurut kepercayaan setempat. Di mata orang Cina warna ungu dianggap indikasi mutu, sebaliknya orang Amerika Latin menganggapnya warna kematian.

Di Afrika, Carlsberg Beer terpaksa menambahkan gambar satu gajah lagi pada iklannya, karena merek Elephant Beer yang berlambang dua gajah dianggap pembawa sial. Sebaliknya, gambar bulan sering ditampilkan dalam iklan-iklan Cina karena dianggap lambing nasib baik.

d.        Stealth Marketing

Di tengah kepadatan media dan merosotnya kredibilitas perusahaan, muncul jurus ampuh komunikasi pemasaran baru yang disebut stealth marketing atau pemasaran anti radar. Konsumen dibuat tidak sadar sama sekali bahwa mereka telah diperdaya pemasaran.

Contoh, ketika Krangtingdaeng atau Red Bull hendak dipasarkan di Inggris, pemasar mengisi tong-tong sampah dekat bar dan pub dengan kaleng kosong Kratingdaeng. Tumpukan kaleng kosong ini memberi kesan seolah-olah Kratingdaeng sedang popular dan digandrungi. Hasilnya langsung tampak, dalam waktu singkat Kratingdaeng menjadi merek popular di Eropa.

Konsep pemasaran anti radar banyak bertumpu pada kombinasi gaya komunikasi getok tular dengan pemasaran gerilya. Selain murah, strategi ini dianggap lebih tajam dan efektif serta tidak mudah “dibaca” konsumen karena taktiknya selalu berubah-ubah tergantung pada kreatifitas pemasar.

Pendekatan stealth marketing memang artistic dank has, namun sebenarnya tidak bertentangan dengan prinsip-prinsip yang telah dijelaskan sebelumnya. Lantaran makin menggejalanya kekusutan (clutter), khususnya di negara-negara yang penetrasi TV-nya sudah maksimal iklan seringkali dipertanyakan efektifitasnya.

Dengan demikian agar komunikasi pemasaran dapat berjalan secara efektif, maka dalam perancangannya harus memerhatikan tahapan-tahapan sebagai berikut.

1)        Menentukan stimuli pemasaran yang tepat untuk membentuk persepsi konsumen dengan memerhatikan unsur inderawi dan unsur struktural.

2)        Memahami karakteristik konsumen yang memengaruhi persepsi.

3)        Mengembangkan komunikasi pemasaran, dengan melalui tahap:

(a)    Identifikasi audiens sasaran.

-          Benefit yang diinginkan konsumen.

-          Melakukan analisis citra.

(b)   Menentukan tujuan komunikasi.

-          Menginformasikan;

-          Memengaruhi atau membujuk;

-          Mengingatkan.

(c)    Merancang pesan.

-          Isi pesan (apa yang akan disampaikan).

-          Struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis).

-          Format pesan (bagaimana mengatakan pesan secara simbolis).

-          Sumber pesan (siapa yang akan menyampaikan pesan).

 Untuk bisa memahi materi ini silakan materi sebelumnya Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif

sumber:

Daryanto. 2011. Sari Kuliah Manajemen Pemasaran. Bandung: Sarana Tutorial Nurani Sejahtera.