Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif

Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif - Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, komunikator harus melakukan sebagai berikut.

A.        Identifikasi Audiens Sasaran

Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisisan yang jelas dan tegas tentang audiens sasaran. Misalnya, pesan tertentu akan ditujukan pada: pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider) atau pembawa pengaruh (influencer). Bisa berupa kelompok, individu, publik tertentu atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat memengaruhi keputusan komunikator tentang what, how, when, where, whom pesan akan disampaikan.

1.         Benefit yang Diinginkan Konsumen

Komunikator harus juga memperhatikan benefit apa sajakah yang diinginkan oleh konsumen dalam memilij sebuah produk. Selain pembagian hierarki Maslow, kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai kebutuhan utilitarian dan hedonis.

Kebutuhan utilitasian lebih tertuju pada benefit yang praktis. Misalnya keawetan mobil, computer murah, atau koper yang menampung banyak pakaian. Kebutuhan jenis ini ditandai dengan atribut fungsional produk (keawetan, nilai ekonomis, kapasitas) yang menentukan performa produk.

Sementara itu, kebutuhan hedonis lebih mengutamakan sisi kesenangan dari sebuah produk. Biasanya dikaitkan dengan emosi dan fantasi sebagai dampak pengkonsumsian produk dengan demikian kebutuhan hedonis lebih bersifat eksperiensial.

Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dalam menentukan pilihan pada merek tertentu. Misanya, seseorang membeli mobil karena menimbang nilai ekonomis dan kehandalan servisnya namun orang yang lain menilai performa, kenyamanan, styling, dan keamanan mobil. Sehingga pemasar dapat membuat segmentasi berdasar benefit yang sekiranya dirasakan oleh konsumen.

2.          Analisis Citra

Bagian penting dalam identifikasi audiens adalah melakukan pengukuran citra perusahaan, produk-produknya, dan para pesaingnya. Citra atau image dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah obyek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap obyek akan sangat bergantung pada citra obyek tersebut.

Pertama kali dapat diukur pengetahuan audiens sasaran terhadap obyek dengan skala familiaritas:

Tidak Pernah Mendengar

Mendengar Sedikit

Sedikit Tahu

Lumayan Tahu

Tahu Banyak

Misalnya sebagian besar responden memilih nomor satu dan dua maka tantangan pemasar disini adalah membangun awareness. Responden yang mengenal produk tersebut dapat ditanyai lebih lanjut bagaimana perasaan mereka tentang produk dengan menggunakan skala favorabilitas:

Sangat Tidak Menyukai

Kurang Menyukai

Tidak Peduli

Cukup Menyukai

Sangat Menyukai

Apabila kebanyakan responden memilih dua jawaban pertama maka itu berarti perusahaan harus mengatasi dahulu masalah citra perusahaan yang bersifat negatif. Kedua skala tersebut dapat dikombinasikan agar dapat diketahui lebih lanjut masalah komunikasi apa yang harus diatasi.

Tabel Reputasi Citra Perusahaan

Posisi A menunjukkan bahwa perusahaan harus membuat program komunikasi untuk mempertahankan reputasi dan awareness yang tinggi. Posisi B perusahaan harus membuat program komunikasi untuk meningkatkan awareness. Akan tetapi, posisi C perusahaan harus mencari tahu kenapa konsumen kurang menyukai produknya dan berupaya memperbaiki mutu serta untuk sementara low profile. Posisi D perusahaan harus low profile, meningkatkan kualitas, kemudian merancang komunikasi guna mencari perhatian publik.

Setelah dilakukan analisis familiaritas-favorabilitas pemasar perlu untuk meneliti kandungan spesifik citra produk dan perusahaannya. Alat yang paling umum adalah semantic differential yang mencakup langkah-langkah sebagai berikut:

a.         Menentukan ukuran yang relevan: responden dapat diminta untuk mengidentifikasi ukuran yang mereka pakai dalam menilai obyek.

b.        Memilih ukuran yang betul-betul relevan. Jumlah ukuran mesti dibuat tetap sedikit agar tidak membuat lelah responden. Ada tiga skala yang bisa digunakan:

-          Skala evaluasi (bagus – jelek).

-          Skala potensi (kuat – lemah).

-          Skala aktivitas (aktif – pasif).

c.         Melakukan penelitian pada sampel responden. Bipolar adjective harus dibuat secara acak agar adjective yang negatif tidak berada pada satu sisi.

d.        Menghitung rata-rata.

e.        Memeriksa variasi citra, karena garis citra merupakan garis rata-rata maka garis tersebut tidak mengungkapkan variasi tentang citra tertentu.

B.        Menentukan Tujuan Komunikasi

Setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaran harus merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingin menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikap (afektif), atau mendorongnya untuk berbuat sesuatu (perilaku).

Semua model tersebut berasumsi bahwa konsumen melalui tahapan-tahapan kognitif, afektif, dan perilaku. Urutan pertama, “tahu – merasa – berbuat” paling cocok ketika keterlibatan konsumen tinggi terhadap produk yang dipersepsikan memiliki diferensiasi yang tinggi, misalnya produk otomotif. Urutan kedua, “berbuat – merasa – tahu” lebih relevan ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi tetapi mempersepsikan hanya sedikit atau tidak ada diferensiasi dalam kategori produk tersebut, misalnya untuk produk papan alumunium. Urutan ketiga, “tahu – berbuat – merasa” lebih cocok jika konsumen memiliki keterlibatan rendah dan mempersepsikan sedikit diferensiasi dalam kategori tersebut, seperti pada saat konsumen membeli produk keperluan dapur.

Tabel Tahapan Model Komunikasi

Ilustrasi berikut ini diasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk dan mempersepsikan adanya diferensiasi yang tinggi pula dalam kategori tersebut. Ilustrasi ini menggambarkan model hierarki efek (urutan pada kolom ke 2 pada tabel).

1)        Awareness: jika sebagian besar audiens sasaran belum mengenal obyek maka tugas komunikator adalah membangun awareness, mungkin sekedar pengenalan nama dengan pesan sederhana yang diulang-ulang.

2)        Knowledge: audiens sasaran mungkin punya product awareness tetapi hanya sebatas itu saja sehingga komunikator bisa memilih product knowledge sebagai tujuan komunikasinya.

3)        Liking: jika audiens sudah tahu produk tersebut, komunikator perlu mengetahui bagaimana perasaan mereka mengenai produk tersebut.

4)        Preference: audiens sasaran mungkin menyukai produk itu namun tetap memilih merek lain. Dalam hal ini komunikator bisa membangun preferensi konsumen dengan mempromosikan kualitas, value, kinerja, dan fitur-fitur lainnya. Komunikator mengecek keberhasilan kampanyenya dengan mengukur preferensi audiens paska kampanyenya.

5)        Conviction: audiens sasaran mungkin suka produk tertentu tetapi belum yakin akan membelinya. Tugas komunikator adalah mencoba untuk meyakinkan audiens bahwa produk tersebut merupakan pilihan terbaik mereka.

6)        Purchase: akhirnya sebagian anggota audiens sasaran sudah memiliki keyakinan namun belum tergerak untuk melakukan pembelian. Mereka barangkali masih menunggu lebih banyak informasi atau berencana menunda. Tugas komunikator adalah mendorong mereka untuk mengambil langkah terakhir, mungkin dengan menawarkan harga yang lebih murah, insentif pembelian, atau membuat konsumen agar bersedia untuk mencobanya (trial).

Dengan kata lain, tujuan komunikasi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan audiens sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci, ketiga tujuan promosi itu dijabarkan sebagai berikut.

1)        Menginformasikan (informing) dapat berupa:

-            Menginformasikan pasar tentang keberadaan produk baru.

-            Memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu.

-            Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

-            Menjelaskan cara kerja produk.

-            Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan.

-            Meluruskan kesan yang keliru.

2)        Memengaruhi dan membujuk (persuading) untuk:

-            Membentuk pilihan merek.

-            Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.

-            Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu.

-            Mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga.

-            Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.

3)        Mengingatkan (reminding) dapat berupa:

-            Mengingatkan pembeli bahwa produk dibutuhkan dalam waktu dekat.

-            Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat outlet penjualan.

-            Membuat pembeli tetap ingat walaupun tanpa ada kampanye iklan.

-            Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan (top of mind).

Tujuan promosi juga dapat dikategorikan sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:

-            Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).

-            Memperkenalkan dan memberi pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).

-            Mendorong pemilihan terhadap merek (brand attitude).

-            Membujuk pelanggan membeli (brand purchase intention).

-            Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation).

-            Menanamkan citra produk dan perusahaan di benak konsumen (positioning).

sumber:

Daryanto. 2011. Sari Kuliah: Manajemen Pemasaran. Bandung: Sarana Tutorial Nurani Sejahtera.