Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen

Stimulipemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan unsur-unsurnya, yakni kemasan, isi, ciri-ciri fisik produk merupakan stimuli primer (intrinsik). Komunikasi yang dirancang untuk memengaruhi perilaku konsumen disebut stimuli sekunder (ekstrinsik), baik dalam kata-kata, gambar, dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang berkaitan dengan produk, misalnya harga, display toko, dan efek wiraniaga.

a.         Ciri-Ciri Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen.

Unsur indrawi terdiri dari warna, bau, rasa, bunyi, dan raba.

1)      Warna: memiliki konotasi inderawi yang penting. Satu penelitian menguji satu merek deodorant roll-on yang dikemas dalam tiga tabung dengan warna yang berbeda. Kebanyakan konsumen yang dijadikan responden menyimpulkan produk warna tertentu cepat mongering dan efektif, produk kedua dengan warna yang berbeda memiliki aroma yang kuat, produk yang ketiga dengan warna yang lain tidak efektif dan menimbulkan iritasi. Ini terjadi karena faktor perbedaan warna.

2)      Rasa: dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Ketika Pepsi Company meluncurkan Crystal Pepsi untuk memenuhi selera konsumen yang menyukai rasa alami dan ringan, dengan cepat mereka mampu mendapatkan 2 persen dari bagian pasar minuman ringan. Namun tidak lama kemudian merosot. Mengapa? Karena ternyata konsumen akan berharap rasanya akan seperti Pepsi Reguler padahal Crystal jelas rasanya lebih ringan. Keadaan ini diperparahi dengan masalah warna. Sebagian besar konsumen mengasosiasikan kejernihan dengan alami dan sehat, namun konsumen lain mengasosiasikan dengan air biasa.

Tanpa identifikasi merek, pengalaman rasa konsumen bisa berbeda total. Hal ini pernah dialami oleh Coca-Cola, ketika meluncurkan New Coke. Uji rasa menunjukkan bahwa New Coke lebihunggul dari merek aslinya. Waktu perusahaan berkeinginan untuk mengganti formula itu, tantangan konsumen begitu hebatnya sehingga memaksa mereka mengembalikan ke aslinya Coca-Cola Classic. Asosiasi kuat terhadap sebuah merek yang tertanam dalam pemikiran konsumen ternyata jauh melebihi faktor rasa.

3)      Bau: terutama menjadi penting bagi produk-produk kosmetik dan makanan. Sebuah penelitian dilakukan dengan memberikan aroma yang berbeda pada kertas tisu muka yang identik. Hasilnya konsumen mempersepsikan satu tisu lebih elegan dan mahal, sementara tisu yang lain lebih cocok untuk dipakai di dapur. Dealer biasanya akan menyemprotkan parfum dalam mobil sehingga mobil tampak “lebih baru”.

4)      Bunyi: merupakan stimulus inderawi yang penting. Beberapa iklan produk untuk kalangan menengah ke bawah di Indonesia diberikan backsound music dangdut. Sementara itu, untuk produk yang ditujukan untuk kalangan atas diiringi musik klasik. Namun demikian, pemasar harus berhati-hati dan melakukan tes terlebih dahulu untuk memastikan jenis musik tertentu memang dapat menciptakan asosiasi yang positif terhadap merek.

5)      Raba: sentuhan terhadap produk-produk tertentu juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Misalnya untuk produk kertas atribut yang diinginkan konsumen adalah kehalusan. Konsumen biasa menilai kuaitas produk tekstil, pakaian, karpet, furniture dengan merabanya. Kehalusan mengindikasikan kualitas.

6)      Unsur Struktural

Sejumlah temuan tentang elemen structural yang kemudian diterapkan dalam iklan cetak telah banyak diterbitkan dalam bentuk penelitian. Misalnya:

-          Makin besar ukuran iklan, makin besar kemungkinannya diperhatikan.

-          Posisi 10 halaman pertama majalah atau bagian atas halaman cetak lebih menarik perhatian.

-          Kontras misalnya, gambar produk dengan latar belakang putih cenderung lebih menarik perhatian.

-          Kebaruan juga mampu menarik perhatian.

b.      Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Persepsi.

Dua karakteristik penting yang turut memengaruhi persepsi konsumen terhadap stimuli adalah kemampuan konsumen membedakan stimuli dan kemampuan menggeneralisasi dari satu stimulus kepada stimulus yang lainnya.

Kemampuan membedakan stimuli merupakan hal yang dapat dipelajari. Umumnya konsumen yang loyal akan lebih mampu mengenali perbedaan-perbedaan kecil dalam karakteristik produk berbagai merek. Namun secara umum, kemampuan konsumen untuk membedakan ciri-ciri inderawi seperti rasa dan perabaan bisa dikatakan sangat rendah.

Oleh karena itu pemasar lebih banyak menggunakan media dalam hal ini iklan, untuk menegaskan diferensiasi merek yang tidak bisa dicerminkan hanya oleh ciri-ciri fisik produk semata. Iklan berperan penting dalam menciptakan brand image.

sumber:

Daryanto. 2011. Sari Kuliah Manajemen Pemasaran. Bandung: Sarana Tutorial Nurani Sejahtera.