Stimulipemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimuli fisik yang dimaksudkan
untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan unsur-unsurnya, yakni kemasan, isi,
ciri-ciri fisik produk merupakan stimuli
primer (intrinsik). Komunikasi yang dirancang untuk memengaruhi perilaku
konsumen disebut stimuli sekunder
(ekstrinsik), baik dalam kata-kata, gambar, dan pencitraan atau dalam bentuk
stimuli lain yang berkaitan dengan produk, misalnya harga, display toko, dan
efek wiraniaga.
a.
Ciri-Ciri Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi
Konsumen.
Unsur indrawi terdiri dari warna, bau, rasa, bunyi, dan raba.
1)
Warna: memiliki konotasi inderawi yang penting.
Satu penelitian menguji satu merek deodorant
roll-on yang dikemas dalam tiga tabung dengan warna yang berbeda.
Kebanyakan konsumen yang dijadikan responden menyimpulkan produk warna tertentu
cepat mongering dan efektif, produk kedua dengan warna yang berbeda memiliki
aroma yang kuat, produk yang ketiga dengan warna yang lain tidak efektif dan
menimbulkan iritasi. Ini terjadi karena faktor perbedaan warna.
2)
Rasa: dapat mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap merek. Ketika Pepsi Company meluncurkan Crystal Pepsi untuk memenuhi
selera konsumen yang menyukai rasa alami dan ringan, dengan cepat mereka mampu
mendapatkan 2 persen dari bagian pasar minuman ringan. Namun tidak lama
kemudian merosot. Mengapa? Karena ternyata konsumen akan berharap rasanya akan
seperti Pepsi Reguler padahal Crystal jelas rasanya lebih ringan. Keadaan ini
diperparahi dengan masalah warna. Sebagian besar konsumen mengasosiasikan
kejernihan dengan alami dan sehat, namun konsumen lain mengasosiasikan dengan
air biasa.
Tanpa identifikasi merek, pengalaman rasa konsumen
bisa berbeda total. Hal ini pernah dialami oleh Coca-Cola, ketika meluncurkan
New Coke. Uji rasa menunjukkan bahwa New Coke lebihunggul dari merek aslinya.
Waktu perusahaan berkeinginan untuk mengganti formula itu, tantangan konsumen
begitu hebatnya sehingga memaksa mereka mengembalikan ke aslinya Coca-Cola
Classic. Asosiasi kuat terhadap sebuah merek yang tertanam dalam pemikiran
konsumen ternyata jauh melebihi faktor rasa.
3)
Bau: terutama menjadi penting bagi produk-produk
kosmetik dan makanan. Sebuah penelitian dilakukan dengan memberikan aroma yang
berbeda pada kertas tisu muka yang identik. Hasilnya konsumen mempersepsikan
satu tisu lebih elegan dan mahal, sementara tisu yang lain lebih cocok untuk
dipakai di dapur. Dealer biasanya akan menyemprotkan parfum dalam mobil
sehingga mobil tampak “lebih baru”.
4)
Bunyi: merupakan stimulus inderawi yang penting.
Beberapa iklan produk untuk kalangan menengah ke bawah di Indonesia diberikan backsound music dangdut. Sementara itu,
untuk produk yang ditujukan untuk kalangan atas diiringi musik klasik. Namun
demikian, pemasar harus berhati-hati dan melakukan tes terlebih dahulu untuk
memastikan jenis musik tertentu memang dapat menciptakan asosiasi yang positif
terhadap merek.
5)
Raba: sentuhan terhadap produk-produk tertentu
juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Misalnya untuk produk kertas atribut
yang diinginkan konsumen adalah kehalusan. Konsumen biasa menilai kuaitas
produk tekstil, pakaian, karpet, furniture
dengan merabanya. Kehalusan mengindikasikan kualitas.
6)
Unsur Struktural
Sejumlah temuan tentang elemen structural yang kemudian diterapkan dalam
iklan cetak telah banyak diterbitkan dalam bentuk penelitian. Misalnya:
-
Makin besar ukuran iklan, makin besar
kemungkinannya diperhatikan.
-
Posisi 10 halaman pertama majalah atau bagian
atas halaman cetak lebih menarik perhatian.
-
Kontras misalnya, gambar produk dengan latar
belakang putih cenderung lebih menarik perhatian.
-
Kebaruan juga mampu menarik perhatian.
b.
Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi
Persepsi.
Dua karakteristik penting yang turut memengaruhi
persepsi konsumen terhadap stimuli adalah kemampuan konsumen membedakan stimuli
dan kemampuan menggeneralisasi dari satu stimulus kepada stimulus yang lainnya.
Kemampuan membedakan stimuli merupakan hal yang dapat
dipelajari. Umumnya konsumen yang loyal akan lebih mampu mengenali
perbedaan-perbedaan kecil dalam karakteristik produk berbagai merek. Namun
secara umum, kemampuan konsumen untuk membedakan ciri-ciri inderawi seperti
rasa dan perabaan bisa dikatakan sangat rendah.
Oleh karena itu pemasar lebih banyak menggunakan
media dalam hal ini iklan, untuk menegaskan diferensiasi merek yang tidak bisa
dicerminkan hanya oleh ciri-ciri fisik produk semata. Iklan berperan penting
dalam menciptakan brand image.
sumber:
Daryanto. 2011. Sari Kuliah Manajemen Pemasaran. Bandung: Sarana Tutorial Nurani Sejahtera.