Rencana Pemasaran

Rencana Pemasaran

 

Rencana Pemasaran - Rencana Pemasaran sering diistilahkan dengan perencanaan bisnis, perencanaan keuangan, dan lain sebagainya. Sebagian perusahaan membedakan istilah-istilah tersebut sebagian yang lain memperdulikan. Berbeda atau tidak perusahaan dalam menyusun berbagai rencana masing-masing mengandung nilai pemasaran yang cukup tinggi. Masukan dari pemasaran dapat dimanfaatkan untuk rencana-rencana yang berlainan seperti disebutkan berikut ini.

5 pertanyaan dasar untuk rencana pemasaran

a.         Rencana Perusahaan

Rencana perusahaan (corporate plan) memperlihatkan total rencana usaha dari perusahaan tersebut. Dari hitungan rentangan waktu rencana usaha ini bisa tahunan, jangka menengah, maupun jangka panjang. Isi rencana perusahaan tersebut meliputi misi perusahaan, strategi pertumbuhan, penanaman modal, tujuan, dan sasaran. Karena sifatnya yang menyeluruh maka dalam rencana ini tidak akan nampak kegiatan masing-masing unit secara rinci.

b.         Rencana Divisi

Rencana divisi (division plan) hampr sama dengan rencana perusahaan yang mencakup rencana pertumbuhan dan profibilitas yang ingin dicapai oleh divisi. Selain itu dicantumkan juga strategi bidang pemasaran, keuangan, produksi, dan personalia. Skala waktunya sama dengan rencana perusahaan.

c.         Rencana Lini Produk

Rencana lini produk (product line plan) di dalamnya tercantum sasaran, strategi, maupun taktik yang akan diterapkan pada suatu lini produk tertentu.

d.         Rencana Produk

Rencana produk (product plan) mengungkapkan segala sasaran, strategi, dan taktik yang akan diterapkan pada suatu produk tertentu atau kategori produk tertentu.

e.         Rencana Merek

Rencana merek (brand plan) memerlihatkan sasaran, strategi, dan segala taktik pada merek tertentu dalam kategori produk. Tanggung jawab penyusunan rencana ini ada pada manajer merek.

f.          Rencana Pasar

Rencana pasar (market plan) adalah suatu rencana untuk mengembangkan dan melayani pasar industri atau geografis tertentu. Tanggung jawab penyusunan ada pada manajer pasar. Dalam rencana pasar disusun juga rencana pelanggan yang akan khusus untuk pelanggan utama.

g.         Rencana Produk/Pasar

Rencana produk/pasar (product/market plan) adalah rencana yang disusun untuk memasarkan produk tertentu ke dalam suatu pasar industri atau geografis tertentu. Misalkan, rencana suatu bank untuk memasarkan jasa kredit bagi industri tekstil di daerah Jakarta.

h.         Rencana Fungsional

Rencana fungsional (functional plan) adalah rencana yang disusun untuk suatu fungsi pokok misalkan pemasaran produksi, sumber daya manusia, keuangan atau penelitian dan pengembangan. Di dalam rencana ini juga disebutkan sub-fungsi dari fungsi pokoknya misalnya dalam fungsi pemasaran maka disebutkan pula rencana periklanan, promosi penjualan, tenaga penjualan, dan sebagainya.

Rencana pemasaran mempunyai beberapa bagian yang beragam tentang rincian yang dikehendaki oleh manajemen puncak. Akan tetapi pada umumnya rencana pemasaran terutama rencana produk dan merek meliputi bagian-bagian sebagai berikut.

1)        Rangkuman Pimpinan

Tujuan bagian ini adalah menyajikan ikhtisar singkat dari seluruh rencana yang disiapkan terutama diperuntukkan bagi manajer puncak. Dokumen rencana pemasaran sebaiknya dibuka dengan rangkuman singkat yang berisi sasaran pokok dan rekomendasi yang akan diuraikan.

2)        Situasi Pemasaran Saat Ini (Current Marketing Situational)

Tujuannya adalah menyajikan data penting yang melatarbelakangi seluruh situasi. Data ini adalah mengenai pasar, produk, persaingan, distribusi, dan lingkungan makro.

3)        Analisis Peluang dan Masalah (Opprtunity and Issue Analysis)

Maksud dari rencana pemasaran bagian ini adalah meringkas hal-hal pokok yang menjadi peluang atau ancaman, kekuatan atau kelemahan, serta masalah-masalah mengenai produk yang harus dipecahkan oleh rencana ini. Dengan bekal seluruh data yang telah diuraikan dalam bagian situasi pemasaran saat ini maka seorang manajer produk mulai mengidentifikasi peluang dan ancaman, kekuatan dan kelemahan serta masalah yang dihadapi oleh perusahaan tentang produk tertentu.

4)        Sasaran (Objectives)

a)       Sasaran Keuangan

Sasaran keuangan ini sebenarnya mendasarkan diri pada suatu pernyataan bahwa semua perusahaan pasti akan menuju pada sasaran keuangan tertentu. Pemilik perusahaan selalu berusaha mendapatkan keuntungan jangka panjang terhadap seluruh penanaman modal yang telah diinvestasikan.

b)      Sasaran Pemasaran

Sasaran keuangan tidak akan bermanfaat jika tidak dikonversikan pada sasaran pemasaran karena antara sasaran keuangan dan sasaran pemasaran merupakan dua titik berhubungan yang sangat erat. Misalkan suatu sasaran keuntungan dalam bidang keuangan sama sekali tidak akan terealisir jika bagian pemasaran diam di tempat. Bagian pemasaranlah yang akan menentukan berhasil atau tidak sasaran tersebut, yaitu dengan menarik suatu garis sehingga akan tersusun beberapa penjualan yang dapat menghasilkan keuntungan sasaran, berapa market share yang harus dikuasai, bagaimana iklan yang digunakan supaya efektif dan sebagainya.

Untuk menetapkan suatu sasaran tidak dapat dilakukan dengan ceroboh tetapi harus memenuhi kriteria. Kriterianya adalah sebagai berikut.

-     Setiap sasaran harus dinyatakan dengan jelas, tidak meragukan, dapat diukur dan ada batas waktu untuk mencapainya.

-       Berbagai sasaran yang ditetapkan harus saling berkaitan.

-    Jika mungkin sasaran dinyatakan menurut jenjang hierarki atau sasaran yang lebih rendah merupakan turunan sasaran yang lebih tinggi.

-   Sasaran harus bisa dan cukup tinggi serta menantang sehingga dapat mendorong orang melakukan tindakan maksimal.

5)        Strategi Pemasaran

Tujuan strategi pemasaran adalah menyajikan secara garis besar pendekatan pemasaran yang akan dilakukan agar sasaran dari rencana bisa dicapai. Yang dimaksud strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu, di dalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran, dan tingkat biaya pemasaran yang dilakukan.

       Pada tahapan ini strategi pemasaran yang akan digunakan sepanjang periode yang akan datang mulai dipaparkan oleh manajer. Dalam mengembangkan strategi pemasaran yang akan dipilihnya seorang manajer menghadapai sejumlah pilihan, setiap sasaran dapat saja dicapai melalui berbagai cara. Di bawah ini dicontohkan suatu daftar tentang berbagai pernyataan strategi.

STRATEGI:

a)      Target pasar: keluarga golongan atas dengan penekanan pada wanita.

b)      Penempatan: sistem modul stereo yang terbaik dalam suara dan kehandalan.

c)      Lini produk: menambah lagi dengan satu model dan harga yang lebih murah serta dua model dengan harga yang lebih mahal.

d)      Harga: sedikit di atas harga pesaing.

e)     Saluran distribusi: perhatian terbesar pada toko-toko dan alat rumah tangga dan toko atau TV, usaha ditingkatkan untuk memasuki saluran toko serba ada.

f)  Tenaga penjual: menambah tenaga penjual 10% serta memperkenalkan suatu sistem manajemen untuk langganan-langganan yang berskala nasional.

g)      Pelayanan: pelayanan yang cepat dan tersedia secara meluas.

h)     Iklan: melancarkan kampanye baru yang diarahkan pada target pasar dan mendukung strategi penempatan produk. Menitik beratkan iklan pada model yang mahal. Menaikkan anggaran iklan sebesar 20 persen.

i)     Promosi penjualan: meningkatkan anggaran promosi sebesar 15 persen, memperluas display di tempat-tempat penjualan dan meningkatkan keikutsertaan dalam setiap pameran dagang untuk para penyalur.

j)    Penelitian dan pengembangan: menaikkan anggaran sebesar 10 persen untuk penyempurnaan model.

k) Riset pemasaran: menaikkan anggaran sebesar 10 persen yang akan digunakan untuk meningkatkan kemampuan konsumen dalam memilih suatu produk dan untuk mengawasi setiap gerak pesaing.

6)        Program Kegiatan (Action Program)

Maksud dari program kegiatan ini adalah untuk menjawab pertanyaan apa yang akan dilakukan, siapa yang akan melakukan, kapan dilakukan, dan berapa biayanya? Pertanyaan tersebut adalah diambil dari setiap elemen strategi pemasaran yang telah disebutkan di atas.

7)        Anggaran Rugi Laba (Projected Profit and Loss Statement)

Maksud dari anggaran rugi laba adalah merangkum hasil keuangan yang diharapkan dari rencana. Dari sisi pendapatan disajikan rencana volume penjualan dan harga jual per unitnya sedangkan dari sisi biaya disusun biaya produksi, distribusi, dan pemasaran yang diperinci lagi dalam kategori yang lebih sistematis. Selisih kedua sisi tersebut menggambarkan keuntungan yang direncanakan.

8)        Pengendalian (Control)

Maksudnya dalah menguraikan sistem pengawasan atau realisasi yang dibandingkan dengan rencana. Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulanan atau triwulan. Dengan demikian, manajemen dapat mengikuti dan melihat prestasi untuk setiap periode, kemudian menganalis terutama kegiatan yang tidak berhasil mencapai sasaran.

sumber:

Daryanto. 2011. Sari Kuliah: Manajemen Pemasaran. Bandung: Sarana Tutorial Nurani Sejahtera.