Langkah-Langkah dalam Mengembangkan Komunikasi yang Efektif

Langkah-Langkah dalam Mengembangkan Komunikasi yang Efektif

A.        Mengenali Audiens Sasaran

Seorang komunikator pemasaran memulai pekerjaannya dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasarannya bisa saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensnya bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat pada umumnya Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana mengatakannya, dan siapa yang mengatakannya.

B.      Menetapkan tujuan komunikasi

Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang dicari. Tentu saja pada umumnya respon akhir yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator pemasara perlu mengetahui di mana audiens sasaran sekarang berdiri dan sampai sejauh mana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan-pembeli (buyer-readiness stages), tahap yang biasanya dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian.

Pasar sasaran seseorang komunikator pemasaran mungkin sama sekali tidak sadar akan adanya pproduk, hanya mengetahui namanya, atau mengetahui satu atau sedikit hal saja tentang produk. Si komunikator pertama-tama harus membangun kesadaran dan pengetahuan. Sebagai contoh, ketika Nissan memperkenalkan mobil Infinitinya, perusahaan ini mengawali usahanya dengan dengan menampilkan iklan “penggoda” yang terus-menerus agar masyarakat terbiasa dengan nama itu. Iklan awal Infinity ini menciptakan keingintahuan kesadaran melalui nama mobil bukan mobilnya. Iklan sesudahnya menciptakan pengetahuan memberi tahu calon pembeli betapa tingginya kualitas mobil ini dan unsur-unsur inovatif yang dimilikinya.

       Dengan asumsi konsumen sasaran mengetahui produk tersebut, bagaimana pendapat mereka tentang mobil tersebut? Begitu pembeli potensial mengetahui Infinity, para pemasar Nissan ingin membuat mereka lebih tergerak lagi dengan menerapkan serangkaian tahap dimana perasaan konsumen terhadap mobil ini semakin lama semakin kuat. Tahap-tahap ini mencakup rasa suka, preferensi (lebih memilih Infinity ketimbang merk lain), dan keyakinan(percaya bahwa Infinity adalah mobil yang terbaik bagi mereka).

C.      Merancang Pesan

Idealnya, pesan harus mampu mengundang perhatian(attenton), mempertahankan minat(interes), membangkitkan keinginan(desire), dan memeroleh tindakan(action) (kerangka ini dikenal dengan model AIDA). Dalam merangkaipesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah: apa yang akan dikatakan(isi pesan) dan bagaimana mengatakannya(struktur dan format pesan).

1)      Isi Pesan

Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang akan menghasilkan respon yang dikehendaki. Ada tiga tipe daya tarik: rasional, emosional, dan moral. Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negatif maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Komunikator dapat menggunakan daya tarik emosional positif seperti cinta, rasa bangga, keceriaan, dan humor. Sebagai contoh, Cliff Freeman, pengiklan di balik iklan lucu “Pizza, Pizza” untuk perusahaan Little Caesar, menyatakan bahwa “Humor adalah cara yang sangat baik untuk menerobos pintu gerbang. Ketika anda dapat membuat orang tertawa dan mereka merasa lebih baik setelah melihat iklan tersebut, mereka suka hubungan humor tersebut dengan produknya”. Akan tetapi, beberapa orang berpendapat bahwa humor dapat mengalihkan orang dari pemahaman yang diinginkan, surut dengan cepat, dan menutupi produk.

               Komunikator juga dapat menggunakan daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang dapat mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan (merokok, mabuk, makan makanan berlemak). Sebagai contoh iklan Crest membangkitkan sedikit perasaan takut melalui seruannya, “Ada beberapa hal yang sebaiknya tidak anda pertaruhkan”. (gigi berlubang).

               Daya tarik moral ditunjukkanuntuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial seperti lingkungan yang bersih, hubungan antar ras yang harmonis, persamaan untuk kaum perempuan, dan bantuan bagi penyandang cacat. Contohnya daya tarik moral adalah March of Dimes, “Tuhan menjadikan kita lengkap. Bantulah mereka yang tidak dijadikan-Nya seperti kita.”

2)      Struktur Pesan

Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan yang berkenaan dengan sruktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya. Hasil riset awal menunjukkan bahwa menarik kesimpulan biasanya lebih efektif. Akan tetapi, hasil riset yang baru menunjukkan bahwa dalam banyak kasus pengiklan lebih baik berhenti bertanya dan membiarkan pembeli menarik kesimpulan sendiri. Permasalahn kedua mengenai struktur pesan adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi(hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui juga kekurngannya). Biasanya, argumentasi satu sisi lebih efektif dalam presentasi penjualan terkecuali bila audiens berasal dari kalangan berpendidikan tinggi atau lebih ingin mendengar pernyataan yang berlawanan, atau ketika si komunikator harus mengatasi asosiasi negatif. Dalam beberapa kasus, pesan dua sisi dapat memperbaiki kredibilitas pengiklan dan membuat pembeli tahan terhadap pesaing. Permasalahan struktur yang ketiga adalah apakah menyampaikan argumen terkuat di depan atau di belakang. Penyampaian argumen-argumen tersebut di depan akan menarik banyak perhatian namun bermuara pada akhir yang antiklimaks.

3)      Format Pesan

Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komnikator harus memutuskan kepala juul, hak cipta, ilstrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras; gambar dan kepala judul yang menarik perhatian; format yang unik; ukuran dan letak pesan; serta warna, bentuk, dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio, komunikator harus memlih kata-kata, bunyi, dan suara. “Bunyi” dari pembaca pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari bunyi pembaca yang mempromosikan mebel bermutu.

               Bila pesan akan disiarkan melalui televisi atau sevara pribadi, maka semua elemen ini tambah bahasa tubuh harus terencana. Presenter merencanakan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh, dan tata rambut mereka. Bila pesan ditempelkan pada produk atau kemasannya, komunikator harus mengawasi tekstur, aroma, warna, ukuran, dan bentuk. Sebagai contoh, warna adalah faktor komunikasi yang penting dalam pemilihan makanan. Ketika konsumen diminta mencicipi empat camgkir kopi yang diletakkan bersebelahan dengan wadah berwarna coklat, biru, merah, dan kuning (keempat sampel kopi tersebut sa,a, tetapi konsumen tidak mengetahui hal ini), 75 persen merasa bahwa kopi yang ada di sebelah wadah coklat terlalu keras; hampir 85 persen mengatakan kopi yang ada di sebelah merah paling kaya rasa; hampir setiap orang mengatakan bahwa kopi yang ada di samping wadah kuning paling lunak. Jadi, bila perusahaan penjual kopi ingin mengatakan bahwa kopinya kaya rasa, ada baiknya mereka menggunakan wadah berwarna merah dan label yang menyatakan bahwa kopi itu kaya rasa dan enak.

D.      Memilih Media

Sekarang komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe utama saluran komunikasi yaitu pribadi dan non-pribadi.

1.         Saluran Komunikasi Pribadi

Dalam saluran komunikasi pribadi (personal communication channels), dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, atau bahkan chatting lewat internet. Saluran komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi.

Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh perusahaan. Sebagai contoh, wiraniaga perusahaan menghubungi pembeli di pasar sasaran. Tetapi komunikasi pribadi lain mengenai produk itu bisa menjangkau pembeli lewat saluran yang tidak langsung dikendalikan oleh perusahaan. Ini bisa dilakukan oleh ahli yang independen pengacara konsumen, pedoman membeli bagi konsumen, dan lain-lain yang menyatakannya kepada pembeli yang di target. Atau melalui tetangga, teman, anggota keluarga, dan rekanan. Saluran terakhir ini, dikenal sebagai pengaruh mulut k mulut (word of mouth influences), memiliki dampak besar dalam berbagai aspek produk.

Pengaruh pribadi memikul beban yang berat untuk produk-produk yang mahal, beresiko, atau menarik perhatian. Sebagai, contoh pembeli mobil dan peralatan besar sering kali mencari sumber lain di luar media massa untuk memeroleh opini dari pakar.

Perusahaan dapat mengambil langkah-langkah agar saluran komunikasi pribadi dapat bekerja sesuai keinginan mereka. Sebagai contoh, mereka dapat menciptakan pemimpin opini orang yang pendapatnya ditunggu-tunggu oleh orang lain dengan memberikan produk kepada orang-orang tertentu dengan syarat-syarat yang menarik. Sebagai contoh, peusahaan dapat melakukannya lewat anggota masyarakat seperti penyiar radio lokal, ketua kelas, dan pemimpin organisasi setempat. Mereka dapat menampilkan orang berpengaruh dalam iklan atau membuat iklan dengan “nilai percakapan” yang tinggi.

2.       Saluran Komunikasi Non-Pribadi

Saluran komunikasi non pribadi (non-personal communication channels) adalah media yang membawa pesan tanpa mengadakan kontak atau umpan balik pribadi. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah media utama, atmosfer, dan acara. Media utama meliputi media cetak (koran, majalah, surat); media siaran (radio dan televisi); dan tampilan (billboard, papan iklan, poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang khusus demi menciptakan atau menigkatkan kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Acara adalah kejadian-kejadin disengaja yang bertujuan agar pesan dapat sampai kepada audiens sasaran. Sebagai contoh, bagian humas mengadakan konferensi pers, pembukaan besar-besaran, pertunjukkan dan pameran, kunjungan masyarakat, dan acara lainnya.

Komunikasi non-pribadi langsung memengaruhi pembeli. Selain itu, penggunaan media massa sering kali mememngaruhi pembeli secara tidak langsung karena menyebabkan terjadinya komunikasi yang lebih pribadi. Komunikasi pertama mengalir dari televisi, majalah, dan media massa yang lain kepada pemimpin opini dan kemudian dari mereka ke orang lain. Jadi, pemimin opini hadir di tengah-tengah media massa dan audiens mereka dan membawa pesan untuk orang-orang yang kurang mengenal media. Hal ini meyiratkan bahwa komunikator massa harus mengarahkan pesan mereka langsung kepada si pemimpin opini, dan membiarkan mereka membawa pesan tersebut kepada orang lain.

E.       Menyeleksi Sumber Pesan

Dampak pesan pada audiens sasaran juga dipengaruhi oleh cara audiens sasaran memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif. Sebagai contoh, perusahaan farmasi ingin agar para dokter menyuarakan manfaat produk mereka karena dokter adalah tokoh dengan kredibiltas tinggi. Banyak perusahaan makanan sekaran meminta dokter dan penyedia jasa perawatan kesehatan lain untuk merekomendasikan produk mereka kepada pasien. Campbell Soup Company melakukan hal ini untuk mempromosikan Intellegent Cuisine, yaitu program makanan sehat prakemas berisi makanan utama dan makanan ringan beku yang dikirim setiap minggu via UPS ke rumah pelanggan. Ke-40 jenis makanan ini dibuat khusus agar sesuai dengan pedoman nutrisi yang membatasi kadar lemak, kolesterol, dan garam. Untuk memenangkan hati para dokter, Campbell berkonsultasi dengan American Heart Association dan American Diabetes Association dan membiayai riset mengenai efektivitas program ini. Wiraniaga Campbell mengunungi para profesional yang bergerak di bidang kesehatan, mendorong mereka agar mau merekomendasikan program Intelligent Cuisin kepada pasien-pasien mereka.

Pemasar juga mengintrak bintang-bintang iklan ternama, seperti atlet, aktor, dan bahkan tokoh kartun terkenal sebagai pembawa pesannya. Bintang bola basket Michael Jordan melayang untuk Nike, Quaker Oats, McDonald’s, dan Hanes; dan Shaquille O’neal yang bertubuh raksasa menjulang untuk Pepsi. Bill Cosby menjual  kebaikan Jell O Pudding kepada orang tua, dan Jerry Seinfeld mengiklankan American Express. Bahkan, majalah Advertising Age pernah menjadikan seluruh pemeran dalam serial TV Seinfeld sebagai Presenter Terbaik.

F.       Mengumpulkan Umpan Balik

Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh  pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah merek mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesan tersebut, dan sikap mereka sebelum dan sesudah pesan, terhadap produk serta perusahaan. Komunikator juga ingin mengukur perilaku yang terjadi akibat pesan, berapa banya orang yang membeli produk, berbicara kepada orang lain mengenainya, atau mengunjungi toko. Umpan balik komunikasi pemasaran bisa mengindikasikan perlunya perubahan program promosi atau peubahan tawaran produk itu sendiri.