Pendistribusian Produk

A. Saluran Distribusi

Suatu perangkat organisasi yang saling bergantung dalam menyediakan satu produk untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen pengguna bisnis. Fungsi saluran distribusi:

1. Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran serta informasi mengenai kantor dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu pertukaran.

2. Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif mengenai suatu penawaran.

3. Kontak: menemukan dan komunikasi dengan calon pembeli.

4. Penyesuaian: membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli termasuk aktivitas, seperti: membentuk, pemilihan, perakitan, dan pengemasan.

5. Negoisasi: mencapai persetujuan mengenai harga dan persyaratan lain dari tawaran harga sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.

Ilustrasi Distribusi

Tingkat Saluran Distribusi:

1) Saluran distribusi langsung.

Saluran pemasaran yang tidak mempunyai tingkat perantara.

2) Saluran distribusi tidak langsung.

Saluran pemasaran yang mempunyai satu atau lebih tingkat perantara.

Tingkah Laku dan Organisasi Saluran Distribusi.

1) Konflik Saluran Distribusi

Ketidaksepakatan di antara saluran anggota pemasaran terhadap sasaran dan peran (siapa yang harus melakukan apa dan apa imbalannya).

a) Konflik Horizontal: terjadi di antara perusahaan pada tingkat saluran yang sama.

b) Konflik Vertikal: lebih sering dan mengacu pada konflik antara tingkat yang berbeda dari saluran yang sama.

2) Sistem Pemasaran Vertikal (SPV)

Saluran distribusi yang terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem terpadu. Anggota saluran yang satu memiliki yang lain mempunyai kontrak dengan mereka atau mempunyai wewenang demikian besar sehingga mereka semua bekerja sama. Bentuknya dapat berupa:

a) SPV korporasi

Sistem pemasaran vertikal yang menggabungkan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan dibawah satu kepemilikan. Kepemimpinan saluran dibentuk lewat kepemilikan bersama.

b) SPV berdasarkan kontrak

Sistem pemasaran vertikal yang terdiri perusahaan independen pada tingkat produksi dan distribusi berbeda yang tergabung lewat kontrak untuk memeroleh penghematan dan dampak penjualan lebih besar daripada yang dapat diperoleh kalau bekerja sendiri-sendiri.

· Rangkaian sukarela yang disponsori pedagang besar

Sistem pemasaran vertikal berdasarkan kontrak yang terdiri dari rangkaian yang sukarela diorganisasilan oleh pedagang besar untuk membantu mereka melawan organisasi rangkaian yang besar.

· Koperasi pengecer

Sistem pemasaran vertikal berdasarkan kontrak dengan pengecer mengorganisasikan bisnis baru milik bersama untuk melaksanakan fungsi dari pedagang besar dan mungkin produksi.

· Organisasi waralaba/Franchise

Sistem pemasaran vertikal berdasarkan kontrak dengan salah satu anggota saluran yang disebut pewaralaba menghubungkan beberapa tahap dalam proses produksi dan distribusi.

c) SPV yang diatur

Sistem pemasaran vertikal yang mengoordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan, bukan melalui ikatan kepemilikan bersama atau berdasarkan kontrak melainkan lewat ukuran dan wewenang dari salah satu pihak.

3) Sistem Pemasaran Horizontal

Pengaturan saluran dengan perusahaan atau lebih pada satu tingkat bergabung untuk mengikuti peluang.

4) Sistem Pemasaran Campuran

Sistem distribusi multisaluran yang terjadi kalau satu perusahaan menetapkan dua saluran distribusi atau lebih untuk mencapai satu segemen pelanggan atau lebih.

Keputusan rancangan saluran:

1) Menganalisis kebutuhan dan konsumen akan pelayanan.

2) Menetapkan sasaran dan hambatan saluran:

· Karakteristik Produk.

· Karakteristik Perusahaan.

· Karakteristik Perantara.

· Faktor-Faktor Lingkungan.

3) Mengenali alternatif utama

a) Tipe perantara

· Satuan penjual perusahaan. Menambah satuan penjual perusahaan unuk penjualan langsung.

· Agen produsen. Menyewa agen produsen, yaitu perusahaan independen yang tenaga penjualnya menangani produk terkait dari banyak perusahaan di wilayah/industri berbeda untuk menjual alat pengujian baru.

· Distributor industri. Mencari distributor di wilayah/industri berbeda yang mau membeli dan menjual lini produk baru. Memberikan status distribusi eksklusif, laba cukup besar pelatihan produk dan dukungan promosi.

b) Jumlah Perantara Pemasaran

· Distribusi Intensif: menyediakan produk di semua toko.

· Distribusi Eksklusif: memberikan keagenan eksklusif dalam jumlah terbatas untuk mendistribusikan produk di wilayahnya.

· Distribusi Selektif: penggunaan lebih dari satu tetapi tidak sebanyak semua perantara yang mau menjual produk perusahaan.

c) Tanggung jawab anggota saluran.

4) Mengevaluasi alternatif utama

a) Kriteria ekonomis. Memperhitungkan beberapa penjualan yang akan dihasilkan tenaga penjual perusahaan dibandingkan dengan penjualan agen.

b) Kriteria pengendalian. Agen penjual adalah perusahaan independen yang tertarik untuk memaksimumkan laba.

c) Kriteria adaptif. Setiap saluran melibatkan beberapa komitmen jangka panjang dan kehilangan fleksibilitas.

Keputusan manajemen saluran pemasaran antara lain.

· Memilih anggota saluran pemasaran.

· Memotivasi anggota saluran pemasaran, dan

· Mengevaluasi anggota saluran pemasaran.

B. Distribusi Fisik/Logistik Pemasaran

Adalah tugas yang mencakup perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian arus material, barang jadi serta informasi yang berkaitan secara fisik dari tempat asalnya ke tempat konsumen untuk memenuhi permintaan pelanggan dengan menghasilkan laba. Sasaran sistem logistik adalah memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan dengan biaya yang paling rendah. Fungsi utama logistik, meliputi:

1. Pemrosesan Pesanan

Memperpendek siklus pesanan sampai pengiriman uang, yaitu waktu antara penerimaan pesanan dan pembiayaan.

Siklus ini meliputi: pengiriman pesanan oleh wiraniaga, pemasukkan pesanan, dan pemeriksaan kredit pelanggan, penjadwalan persediaan dan produksi, pengiriman pesanan dan faktur, dan penerimaan pembayaran.

2. Pergudangan

Perusahaan harus memutuskan berapa banyak gudang dari jenis apa yang dibutuhkan dan dimana letaknya. Semakin banyak gudang, semakin cepat barang dapat diserahkan kepada pelanggan, tetapi semakin tinggi biaya pergudangannya.

3. Persediaan

Masalah utama adalah mempertahankan keseimbangan yang sulit antara menyimpan persediaan yang terlalu banyak atau terlalu sedikit. Keputusan mengenai persediaan menyangkut hal mengetahui kapan harus memesan dan berapa banyak yang harus dipesan.

4. Transportasi

Pemilihan transportasi yang menyangkut produk/bahan baku akan memengaruhi harga produk, kinerja penyerahan dan kondisi barang ketika tiba sehingga semuanya akan memengaruhi kepuasan pelanggan.

C. Manajemen Logistik Terpadu

Konsep logistik yang menekankan kerja sama kelompok, di dalam perusahaan dan antar semua organisasi saluran pemasaran, untuk memaksimalkan prestasi kerja seluruh sitem distribusi.

1. Perdagangan Eceran

Semua aktivitas yang dilakukan untuk menjual barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir, bagi penggunaan pribadi bukan untuk bisnis. Jenis-jenis pengecer di antaranya sebagai berikut:

a) Berdasarkan jumlah layanan

· Swalayan

Jenis toko pengecer dimana pelanggan/konsumen bersedia melakukan proses “mencari, membandingkan, dan memilih” sendiri.

· Layanan terbatas

Jenis toko pengecer dimana pengecer menyediakan petugas penjualan. Hal ini disebabkan baran dagangan yang ditawarkan lebih beraneka rupa dan mungkin tidak diketahui oleh pelanggan.

· Layanan lengkap

Jenis toko pengecer yang biasanya pelanggan lebih suka dilayani.

b) Berdasarkan lini produk yang dijual

· Toko khusus (speciality store)

Toko eceran yang menjual lini produk yang sempit dengan keanekaragaman yang lengkap dan rinci di lini yang dijual.

· Toko serba ada (department store)

Organisasi pengecer yang menjual aneka lini produk, biasanya pakaian, peralatan rumah tangga, dan keperluan sehari-hari.

· Pasar swalayan (supermarket)

Toko berukuran besar, berbiaya rendah, berlaba rendah, bervolume besar, dimana pembeli melayani diri sendiri dan yang menjual beraneka macam makanan, peralatan mencuci, serta produk rumah tangga.

· Toko kebutuhan sehari-hari (convenience store)

Toko kecil terletak dekat kawasan pemukiman, yang jam bukanya panjang (tujuh hari seminggu) dan menjual barang sehari-hari dari jenis terbatas yang laris.

· Toko kombinasi, toko swalayan, dan hypermarket.

· Toko kombinasi (combination store)

Kombinasi toko makanan dan obat.

· Toko swalayan (superstore)

Toko dengan ukuran hampir dua kali pasar swalayan biasa dan menjual aneka rupa makanan serta produk bukan makanan yang secara rutin dibeli dan menawarkan pelayanan seperti dry cleaning, tempat mencetak foto, menguangkancek, tempat membayar tagihan, tempat makan siang, produk perawatan mobil, dan produk perawatan hewan.

· Hypermarket

Toko yang amat luas yang menggabungkan pasar swalayan, toko diskon, dan pengecer gudang. Selain dari produk makanan, toko ini juga menjual mebel, peralatan rumah tangga, pakaian, dan banyak barang lain.

· Bisnis pelayanan

Toko eceran yang menjual jasa kepada pelanggan.

c) Berdasarkan penekanan relatif pada harga

· Toko diskon

Toko yang menjual barang dagangan standar dengan harga yang lebih rendah, karena bersedia menerima laba lebih rendah dan volume penjualan lebih tinggi.

· Pengecer murah

Pengecer yang membeli dengan harga lebih rendah dari pedagang besar dan memasang harga lebih rendah dan harga eceran umum, termasuk di dalamnya adalah:

· Outlet pabrik

Pengecer murah yang dimiliki dan dioperasikan oleh pabrik dan biasanya menjual kelebihan produksi pabrik, barang yang sudah tidak diproduksi lagi atau barang yang tidak selalu di produksi.

· Pengecer independen

Pengecer murah yang dimiliki atau dijalankan oleh wiraswasta atau nerupakan divisi dari perusahaan pengecer yang lebih besar.

· Klub gudang

Pengecer murah yang menjual barang dagangan bermerek, peralatan rumah tangga, pakaian, dan aneka barang lain dalam jenis terbatas dengan potongan harga besar bagi anggota yang membayar iuran keanggotaan selama tahunan.

· Ruang pamer katalog

Pengecer yang menjual berbagai koleksi barang bermerek yang memberikan laba tinggi, cepat laku dengan harga diskon.

d) Berdasarkan pengendalian toko

1) Rangkaian korporasi. Dua otlet atau lebih yang dimiliki dan dikendalikan oleh satu orang yang menggunakan kebijakan pembelian dan penjualan tunggal dan menjual lini produk serupa.

2) Rangkaian sukarela dan koperasi pengecer.

3) Rangkaian sukarela.

Kelompok pengecer independen dengan koordinator pedagang besar yang terlibat dalam pembelian kelompok dan penjualan bersama.

1) Koperasi pengecer

Sekelompok pengecer independen yang bersatu untuk membangun operasi perdagangan besar yang dimiliki secara patungan dan memiliki usaha perdagangan dan promosi bersama.

2) Organisasi waralaba (franchise)

Asosiasi berdasarkan kontrak antara pabrik, pedagang besar, atau organisasi jasa dan pelaku bisnis independen yang membeli hak untuk memiliki dan mengoperasikan satu unit atau lebih dalam sistem waralaba. Konglomerat perdagangan korporasi yang menggabungkan beberapa bentuk pengecer di bawah satu kepemilikan serta menanggung bersama beberapa fungsi distribusi dan manajemen.

e) Berdasarkan tipe kelompok toko

1) Distrik bisnis terpusat

Kelompok bisnis eceran yang berada di pusat kota.

2) Pusat perbelanjaan

Kelompok bisnis eceran yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki, dan dikelola sebagai satu unit.

f) Pengecer bukan toko

1) Pemasaran langsung. Pemasaran yang menggunakan berbagai media iklan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, biasanya dengan menelepon konsumen untuk mendapatkan respons langsung.

2) Pengecer dari rumah ke rumah. Menjual produk dari rumah ke rumah, kantor ke kantor, atau penjualan dalam pesta di rumah.

3) Mesin penjual otomatis (automatic vending).

2. Perdagangan Besar

Semua aktivitas yang dilakukan untuk menjual barang dan jasa kepada konsumen yang membeli untuk dijual kembali atau digunakan dalam bisnis. Tipe pedagang besar:

a) Pedagang besar barang

· Pedagang besar dengan layanan lengkap

Pedagang yang menyediakan layanan menyimpan persediaan, menggunakan tenaga penjual, memberikan kredit, mengirimkan barang, dan menyediakan bantuan manajemen. Bentuknya:

- Pedagang partai besar: pedagang yang menjual kepada pengecer.

- Distributor industrial: pedagang yang mejual kepada produsen.

- Pedagang besar dengan layanan terbatas: pedagang yang menyediakan layanan lebih sedikit kepada pemasok dan pelanggannya.

Jenis-jenis pedagang besar diantaranya:

- Pedagang besar tunai

Pedagang yang menyediakan lini produk terbatas dan barang yang cepat laku, menjual kepada sejumlah kecil pengecer secara tunai dan biasanya tidak menyediakan layanan antar.

- Pedagang besar truk

Pedagang yang melaksanakan fungsi penjualan dan pengiriman.

- Drop shipper

Pedagang yang beroperasi dalam industri barang berjumlah besar, sehingga pedagang ini tidak membawa sediaan atau menangani produk. Dalam hal ini, drop shipper mengambil alih hak dan risiko sejak pesanan diterima sampai penyerahan kepada pelanggan.

- Rack jobber

Pedagang yang melayani pengecer obat-obatan dan makanan. Rack jobber mengirimkan truk pembawa barang ke toko, dan petugas untuk mengatur barang di rak, mengatur harga dan mencatat sediaannya. Rack jobber menjual barang secara konsinyasi.

- Koperasi produsen

Kumpulan pedagang besar yang membentuk koperasi untuk dijual di pasar setempat.

- Pedagang besar lewat pos

Pedagang yang mengirimkan katalog kepada pelanggan, pengecer, industrial, dan lembaga untuk menawarkan produknya.

b) Pialang dan agen

· Pialang: pedagang besar yang tidak mempunyai hak atas barang dan fungsinya mempertemukan pembeli dan penjual serta membantu dalam negoisasi.

· Agen: pedagang besar yang mewakili pembeli atau penjual atas dasar lebih permanen, hanya melaksanakan beberapa fungsi dan tidak mempunyai hak atas barang.

c) Cabang dan kantor penjualan pabrik

Pedagang besar yang dilakukan oleh penjual atau pembeli sendiri bukannya lewat pedagang besar independen.

sumber:

Daryanto. 2011. Sari Kuliah: MANAJEMEN PEMASARAN. Bandung: Sarana Tutorial Nurani Sejahtera.